Con ordinanza del 4 febbraio 2020 il Tribunale di Genova, sez. specializzata in materia di imprese, ha chiarito in quali ipotesi un influencer può essere chiamato a rispondere per uso illecito del marchio altrui sui propri profili social.
La vicenda.
Un influencer, designer e produttore di calzature, pubblicava sul suo profilo Instagram alcune foto e video promozionali dove le calzature di sua produzione venivano ritratte appoggiate sul cofano della fuoriserie di una nota casa automobilistica, di fianco al logo – ben in vista – di quest’ultima.
La casa automobilistica presentava ricorso ex art. 700 c.p.c lamentando l’illegittimo accostamento del suo marchio a quello dell’influencer – accostamento peraltro rafforzato dal fatto che le calzature e l’autovettura avevano lo stesso colore, circostanza che poteva ingenerare la convinzione che i due brand fossero tra loro collegati – e chiedendo conseguentemente l’inibitoria di detta pubblicazione.
Il Tribunale di Genova rigettava tuttavia il ricorso cautelare asserendo il difetto del necessario presupposto del periculum in mora.
Avverso tale decisione la causa automobilista proponeva reclamo, su cui il Tribunale si è successivamente pronunciato con ordinanza del 4.2.2020, chiarendo quali sono le ipotesi in cui un influencer può lecitamente utilizzare il marchio altrui.
L’utilizzo lecito del marchio altrui da parte dell’influencer.
Un influencer può lecitamente utilizzare un marchio altrui quando:
– è stato autorizzato dal titolare del segno distintivo; oppure
– nelle ipotesi in cui le immagini possano comunicare in capo al pubblico un significato diverso da quello pubblicitario e commerciale, quando cioè siano descrittive di scene di vita dell’influencer stesso o di terzi.
Nel caso in esame la liceità dell’utilizzo dei segni distintivi discenderebbe dall’ovvia considerazione secondo cui la pubblicazione di scene di vita quotidiana implica l’inevitabile esposizione dei segni distintivi dei prodotti che normalmente vengono utilizzati dall’influencer per compiere l’azione pubblicitaria.
Come osservato infatti dal Tribunale, nella prospettiva dell’influencer “è essenziale la rappresentazione della propria vita privata al pari dell’ostentazione dei beni di consumo dei quali l’influencer si circonda”, con la conseguenza che l’ostensione dei propri consumi comporta inevitabilmente anche l’esibizione – e quindi l’uso – dei segni distintivi di detti prodotti (v. ord. 4.2.2020 Trib. delle Imprese di Genova).
L’abuso del marchio altrui.
L’uso del marchio deve ritenersi, al contrario, abusivo quando le immagini riprodotte dall’influencer non possano trovare altro significato, in capo ai fruitori dei social media, che quello commerciale o pubblicitario.
Ciò si verifica tipicamente quando l’esposizione del marchio:
– viene accompagnata da inserzioni o didascalie espressamente pubblicitarie;
– viene pubblicato in un contesto che risulta essere prevalentemente indirizzato alla comunicazione pubblicitaria e che contiene primariamente messaggi commerciali (es: un sito, un profilo Instagram o altri social media);
– compare in immagini che di per sé non possano avere altro significato se non l’esposizione di un prodotto a scopi commerciali e non invece scene di vita dell’influencer o di terzi.
La posizione del Tribunale di Genova.
Secondo il Tribunale ligure le immagini pubblicate sul profilo Instagram dell’influencer e raffiguranti alcune calzature disegnate e prodotte dal medesimo appoggiate sul cofano dell’autovettura di lusso non potevano considerarsi meramente rappresentative di una scena di vita: c’era, infatti, un palese accostamento dei due brand, finalizzato a promuovere la vendita delle calzature mediante l’associazione con il noto marchio della “supercar” ivi ritratta.
Constatata, dunque, la volontà dell’influencer di accostare abusivamente il proprio prodotto al noto brand di automobili nel tentativo di giovarsi dell’immagine prestigiosa di quest’ultimo (circostanza confermata dal fatto che il profilo Instagram dell’influencer aveva prevalentemente natura e funzione pubblicitaria dei suoi prodotti) il Tribunale ha inibito per il futuro allo stesso di avvalersi del marchio della casa automobilistica, ordinando la rimozione entro 5 giorni delle immagini incriminate dal profilo e fissando una penale per ogni successiva violazione e/o inadempimento dei suddetti obblighi.
